Google face au procès antitrust sur l’adtech et la menace de cession

Le procès antitrust visant l’adtech de Google s’ouvre à Alexandria, la Justice américaine plaide pour des remèdes structurels pouvant aller jusqu’à la cession d’AdX, tandis que l’entreprise propose des engagements de conduite pour préserver l’intégration technique. L’issue pèsera sur la transparence des enchères et l’accès aux inventaires.

L’essentiel

• La Justice vise la cession d’AdX et une transparence accrue
• Google propose des obligations de conduite pour éviter la séparation d’actifs
• Une décision d’avril a retenu des monopoles illégaux côté serveur et échange
• Éditeurs et annonceurs anticipent effets sur frais et accès aux inventaires
• Le tribunal peut ordonner suivi serré et réexamen en cas d’échec

Alexandria, États-Unis, 22 septembre 2025 Google affronte l’ouverture d’un procès antitrust centré sur son activité publicitaire, le département de la Justice soutient des remèdes structurels pouvant aller jusqu’à la vente d’AdX, alors que l’entreprise défend des engagements de conduite. Selon Reuters dans son ouverture du procès, les audiences doivent préciser la capacité effective de chaque option à rétablir une concurrence durable.

L’issue fixera le cadre concurrentiel des enchères en ligne, avec des effets attendus sur la formation des prix, la transparence des mécanismes et l’accès aux inventaires. La décision et le calendrier de contrôle guideront le niveau d’ouverture technique accepté par le marché et le degré d’audit externe jugé nécessaire.

Ce que demande l’accusation et les effets attendus pour le marché

Le département de la Justice cible l’intégration verticale qui combine serveur éditeur et échange, il estime que cette architecture confère un avantage d’allocation difficilement contrôlable et réduit l’intensité concurrentielle. La cession d’AdX s’accompagnerait d’exigences d’ouverture du moteur d’enchères pour permettre la vérification par des tiers de l’égalité de traitement entre acheteurs et places concurrentes.

Le Financial Times met en avant une trajectoire de remèdes progressifs avec garde-fous de surveillance, l’objectif vise des gains mesurables sans choc opérationnel disproportionné, une approche détaillée dans une analyse de la presse financière. Pour les éditeurs, une baisse des frais effectifs et une meilleure lisibilité des prix sont attendues; pour les annonceurs, l’accès non discriminatoire et la comparabilité des campagnes constituent le cœur des bénéfices.

Ce que plaide Google pour éviter une cession d’actifs clés

Google défend un paquet d’obligations de conduite qui combine neutralité, interopérabilité et transparence accrue sur les règles d’enchères. La firme soutient qu’une désintégration créerait des coûts d’intégration élevés, une latence supplémentaire et des risques de fragmentation qui affaibliraient la performance des enchères à grande échelle.

L’entreprise rappelle l’existence d’alternatives et l’essor de la connectivité inter-plateformes, elle met en avant les avantages de sécurité et de stabilité d’une architecture intégrée. U.S. News a documenté des scénarios étudiés dans d’autres juridictions et la sensibilité de l’écosystème publicitaire, une matière reprise dans une rétrospective de procédures antitrust, un éclairage utile pour apprécier la proportionnalité des remèdes.

Le poids de la décision d’avril dans l’équilibre du procès actuel

Au printemps, la juge Leonie Brinkema a conclu à des monopoles illégaux sur deux maillons clés, le serveur publicitaire éditeur et l’échange d’annonces, ce qui oriente désormais le débat vers l’efficacité comparée des remèdes. Cette base judiciaire accroît la crédibilité d’une mesure structurelle si les engagements comportementaux ne délivrent pas de garanties suffisantes et vérifiables.

CNBC a publié une synthèse judiciaire qui rappelle les éléments retenus par le tribunal et les critères de suivi attendus. Google doit convaincre que des obligations de conduite, assorties d’audits réguliers et de sanctions crédibles, peuvent produire des effets proches d’une séparation sans les coûts et risques d’une recomposition rapide du marché.

Impacts possibles sur la chaîne publicitaire et trajectoires de mise en œuvre

Dans une trajectoire avec cession d’AdX, la concurrence entre échanges se renforce, la multi-routage côté éditeur progresse et la pression sur les frais s’accentue. Les équipes adtech devront adapter connecteurs et stratégies, la question portera sur la stabilité des performances à volume élevé et la capacité des acteurs à absorber les migrations sans dégradation.

Dans une trajectoire centrée sur des engagements de conduite, l’enjeu devient l’auditabilité continue, avec documentation exhaustive des règles d’enchères, tests contradictoires réguliers et publication de métriques clés. La confiance dépendra d’une gouvernance claire, d’un dispositif de contrôle indépendant et de seuils d’intervention prédéfinis en cas d’écart, faute de quoi un second tour de remèdes plus intrusifs restera probable.

À suivre

Le tribunal entend les parties cette semaine puis statue sur la nature et l’intensité des mesures, un réexamen à horizon de quelques années testera l’effet pro-concurrentiel obtenu. Si l’impact mesuré reste insuffisant, une cession additionnelle côté technologies éditeurs pourrait revenir à l’agenda. Les éditeurs, régies et annonceurs préparent des scénarios de mise en conformité, une clarification durable des règles d’enchères soutiendrait l’investissement technique et la diversification des routes d’accès aux inventaires.