Etude Google : l’évolution européenne de la publicité programmatique à la TV

Google s’est penché sur la question de la publicité programmatique à la télévision et les nombreuses synergies avec la vidéo en ligne en réalisant une étude dédiée.

Commandée auprès d’Enders Analysis, cette étude examine les perspectives de croissance issues de l’automatisation et d’autres technologies publicitaires pour les annonceurs de télévision au cours de la prochaine décennie en France, en Allemagne, en Italie, aux Pays-Bas, en Suède, en Turquie et au Royaume-Uni.

D’après Enders Analysis, le potentiel combiné de la croissance annuelle des recettes publicitaires pour la télévision devrait atteindre 220 à 300 millions d’euros d’ici à 2018 pour les sept marchés concernés par l’étude, grâce à de nouveaux investissements publicitaires sur la publicité ciblée à la télévision et au développement du marché des vidéos en ligne.

Quelques points clés de l’étude sur l’évolution européenne de la publicité programmatique à la télévision

Le fort potentiel de la publicité programmatique dans le secteur de la diffusion télévisuelle en Europe.

La publicité programmatique, qui était utilisée à l’origine dans des campagnes de publicité directe axées sur les performances, est en passe de devenir un élément viable pour les annonceurs en faisant son entrée dans le monde de la télévision. C’est ce que constate le rapport indépendant L’évolution européenne de la publicité programmatique à la télévision, réalisé par Enders Analysis et commandé par Google.

Publié ce mercredi 2 novembre à 5 heures du matin (heure de Paris), le rapport examine les perspectives de croissance issues de l’automatisation et d’autres technologies publicitaires pour les annonceurs de télévision au cours de la prochaine décennie en France, en Allemagne, en Italie, aux Pays-Bas, en Suède, en Turquie et au Royaume-Uni.

Selon Enders Analysis, le potentiel combiné de la croissance annuelle des recettes publicitaires pour la télévision atteindre 220 à 300 millions d’euros d’ici à 2018 pour les sept marchés concernés par l’étude, grâce à de nouveaux investissements publicitaires sur la publicité ciblée à la télévision et au développement du marché des vidéos en ligne. Néanmoins, pour que les diffuseurs puissent profiter de ces recettes supplémentaires et garder une longueur d’avance, ils doivent préparer leur infrastructure et former leurs équipes dès maintenant.

D’après ce nouveau rapport, les tendances de consommation télévisuelles montrent que la publicité télévisée européenne est à un tournant : la baisse du temps passé devant le poste de télévision par les jeunes publics, le fractionnement du visionnage entre divers écrans, le manque de mesure fiable du temps de visionnage sur les différents écrans, ainsi que le développement des technologies publicitaires sur les vidéos en ligne modifient le paysage télévisuel européen.

La publicité programmatique en est encore à ses débuts, mais elle a déjà démontré son potentiel : le déploiement des modèles programmatiques et des technologies publicitaires pour la publicité télévisée européenne en est toujours à ses débuts ; cependant, les premières expériences ont fait apparaître un potentiel évident sur le marché, poussant les annonceurs à envisager la télévision sous un nouvel angle, sans se limiter à ses principaux points forts en matière de publicité de masse.

Les pratiques programmatiques peuvent ajouter de la valeur aux propositions publicitaires télévisuelles dans toute l’Europe : l’augmentation des options de ciblage d’audience ainsi que l’automatisation des campagnes joueront un rôle important pour répondre aux besoins des annonceurs déjà présents sur le marché européen de la télévision ou bien des nouveaux annonceurs arrivant dans le secteur de la télévision.

Se préparer dès à présent à un environnement publicitaire associant vidéos en ligne et vidéos télévisées : alors qu’Internet et la télévision étaient deux canaux séparés, les tendances montrent leur rapprochement progressif, vers un environnement publicitaire polyvalent, basé sur du contenu de qualité et sur des données d’audience fiables. Face à ce constat, les diffuseurs doivent conserver une longueur d’avance en investissant dans leur infrastructure et en adaptant leur stratégie commerciale, et ce dès aujourd’hui.

Témoignages

Chez Sky, nous nous engageons à proposer des transactions sur mesure aux annonceurs et aux agences qui souhaitent collaborer avec nous. Nous pensons que certains annonceurs continueront d’aller vers des campagnes touchant un large public, avec des spots et des programmes télévisés nationaux. Mais d’autres se dirigeront vers des campagnes nationales fondées sur les données, vers une télévision ciblée selon les ménages, vers la VoD ciblée et « adressable » ou encore vers le streaming linéaire IP. Dans le monde actuel, il est indispensable d’avoir une capacité programmatique complète (pour l’automatisation ou l’intégration complète de système à système). Il faut donc diversifier réellement les choix de marchés. Mais il ne faut pas oublier la conformité aux différents règlements, l’expérience du client ou du téléspectateur et la protection des données du diffuseur, qui sont des points primordiaux.