Instagram et Twitter sont les exemples types des plateformes qui ont mis en place de l’algorithmique pour classer les messages affichés, notamment pour mettre en avant la publicité. Depuis que le modèle des frameworks des médias est passé au concept de payer/gagner/être propriétaire, les e-mails ont aussi été catégorisés comme « média », au même titre qu’un site web, un blog ou les pages des réseaux sociaux d’une marque. Rapidement, les e-mails sont devenus un canal payant pour atteindre la clientèle.
Pour s’en convaincre, il suffit de regarder la corrélation qui existe entre la capitalisation boursière de Facebook depuis son introduction en Bourse et les recherches organiques. Alors que le premier a affiché une croissance, le second a reculé proportionnellement, ce qui démontre un inextricable lien entre les deux.
Ce n’est pas pour rien que Gmail s’est enrichi d’un onglet en mai 2013 pour centraliser les e-mails promotionnels, un onglet qui a permis de réunir les premières publicités natives à partir de juillet 2013. Depuis, Google n’a pas cessé d’améliorer ce système, que cela soit en introduisant la mise en cache des images pour restreindre la capacité des spécialistes du marketing de segmenter par emplacement, ou l’ajout d’un lien de désabonnement dans les en-têtes des messages, sans oublier de donner la possibilité aux utilisateurs de bloquer un expéditeur qui ferait du spam… publicitaire. Cette démarche d’encadrement visait avant tout à mettre en place un cadre directeur pour la publicité « acceptable » par e-mail.
Parallèlement, le marketing par e-mail a fait son apparition dans les formats proposés par Adwords. Associé à la mise en place précédente, on comprend que Google a pris plusieurs années pour mettre en place une offre globale de publicité par e-mail, une offre à destination des annonceurs, une offre qui donne aussi une certaine garantie que les utilisateurs les verront.
Dès lors, alors que les publications publicitaires sont maintenant largement acceptées dans les réseaux sociaux, est-ce que le même phénomène va débarquer sur les services de messagerie. Cela semble évident à voir ce que Google a mis en place pour Gmail. La véritable question qui se pose est de savoir quand un tel système va être appliqué.
En fait, il semble encore manquer une brique à l’édifice mis en place par Google, celle de l’algorithmique. En effet, ce ne sont pas les annonceurs qui proposent directement de la publicité aux utilisateurs d’Instagram et Twitter, mais des algorithmes ciblant le profil des internautes. A priori, c’est ce qui manque encore à Gmail. D’où la question : est-ce que Gmail va aussi adopter l’algorithmique ?
Il demeure un gros problème au canal promotionnel que sont les e-mails, le fait que près de 80 % des messages promotionnels ne sont jamais ouverts, ce qui n’est pas véritablement une bonne affaire pour les annonceurs. Là encore, l’algorithmique pourrait être une solution en permettant de mieux cibler les destinataires, donc d’améliorer le taux d’ouverture des e-mails promotionnels.
Il faut surtout savoir que les enjeux sont énormes. En février, Google a annoncé que Gmail était devenu son septième service à compter plus de 1 milliard utilisateurs actifs par mois. Les monétiser serait un moyen de gagner encore plus d’argent, d’où l’intérêt de trouver des solutions pour améliorer la publicité par e-mail.
Autre aspect important du problème, les e-mails sont un vecteur de communication important pour les entreprises et les marques. Ce que pourrait mettre en place Gmail pourrait donc chambouler la manière de faire de la promotion sur internet en recentrant la question sur les e-mails… au détriment des réseaux sociaux. Alors que le défi actuel est de solidifier les relations clients-marques, un changement occasionnerait un risque pour la satisfaction du client qui est la pierre angulaire de l’édifice.
C’est en sachant tout cela que l’on comprend mieux pourquoi Google s’acharne à toujours améliorer l’expérience procurée par Gmail, justement pour solidifier la pierre angulaire qui est la satisfaction des utilisateurs.
Tout cela nous indique qu’après les messageries 1.0 qui axaient les e-mails sur les produits, la révolution est en marche en direction des messageries 2.0 qui mettront en exergue les gens. Les entreprises et les marques devront changer leur manière de communiquer par e-mail pour rester dans la course.
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